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化粧品各社 ポスト爆買いでカウンセリング販売強化へ

2016/09/06

化粧品各社が百貨店の売り場改革に全力を挙げている。カウンターなどの内装デザインの刷新と、日本メーカーが強みとしてきた美容部員のカウンセリング販売の強化が柱だ。

訪日客による化粧品の爆買いが影を潜める中、国内販売を底上げするとともに、日本らしさを前面に出すことで海外に活路を求める狙いが込められている。

寄り添う接客目指す

201609051359_1-250x0.jpg資生堂は8月24日(水)、東京の百貨店「銀座三越」で、基幹ブランド「SHISEIDO」の売り場を刷新した。

美容部員がカウンター越しに販売する従来のレイアウトを変更。鏡の前に腰掛けた客の横から説明する形にして、「顧客の悩みや相談に寄り添う姿勢を強調した」(同社)という。

ほかにも初めて売り場を訪れた外国人などが、陳列された商品を気兼ねなく試せるテーブルを設置。「日本メーカーらしいさりげない『おもてなし』」(同)だ。

同社は今年3月の「新宿小田急」(東京都)を皮切りに一連の売り場刷新を実施。海外を含めると銀座三越が13店舗目となる。刷新の効果で、新宿小田急の店舗では20~ 30代の新規顧客が前年に比べて1割増えているといい、「今後は世界で約800ある店舗の大半を切り替えたい」と話す。

「寄り添う接客」を目指しているのは同社だけではない。今月中旬に新ブランド「KANEBO」を立ち上げるカネボウ化粧品は、ブランド立ち上げに先立ち、8月に大阪の「あべのハルカス近鉄本店」などで売り場を開設。従来型の対面カウンターだけでなく、資生堂同様に商品を並べたスペースも確保し、立ち話をしながらカウンセリングを受けられるようにした。

「親しみやすい、顧客に長く使ってもらえるブランド」にマッチした売り場を目指した。今後に展開する海外でも採用する方針だ。

一方、デザイン面から「日本メーカーらしさ」を追求しているのは、美白化粧品「雪肌精」を展開するコーセーだ。

同社は今年4月、あべのハルカス近鉄本店を皮切りに、雪肌精の百貨店販売を本格的に始めた。それに伴い導入した専用売り場は、新国立競技場を手掛ける建築家の隈研吾氏にデザインを依頼。木材や和紙を使いつつ「和」を前面に出した。現在は大阪の2カ所とハワイの期間限定ショップにとどまっているが、今年度中に東京の百貨店でも導入する計画で、やはり海外展開を視野に入れる。

閉塞感打破に不可欠

化粧品業界はここ数年、中国人をはじめすとる訪日客の爆買いに沸いてきたが、特需は徐々に収束しつつある。中長期的に見ても、国内市場が人口減で縮小するなど、経営環境は良いとはいえない。

こうした閉塞(へいそく)感を打破するには、国内営業の再強化と海外進出の加速が欠かせない。各社は「カウンセリング販売の強化がその両方に役立つ」(資生堂)などとして、一連の売り場改革の効果に大きな期待を寄せている。

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